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芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略
作者：佚名 時(shí)間：2004-12-13 字體：[大] [中] [小]
現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。
因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過首期旺銷，好開頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說(shuō)是迎來(lái)了一個(gè)豐收季節(jié)，所以我們提出一個(gè)“豐收”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長(zhǎng)的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個(gè)開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實(shí)實(shí)地造房子，踏踏實(shí)實(shí)為買家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。而且用平實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)提前封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來(lái)支持這個(gè)概念。
表現(xiàn)策略
結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。
為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和公開發(fā)售兩個(gè)階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長(zhǎng)、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來(lái)演繹，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，后四款為培育公開發(fā)售。
第三次推廣運(yùn)動(dòng)“只剩下最后一套”
芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個(gè)接一個(gè)地響……
我們認(rèn)識(shí)三年
他向我第五次求婚，還有戒指
我不想輕易答應(yīng)
我想天長(zhǎng)地久
他說(shuō)他會(huì)永遠(yuǎn)愛我
他說(shuō)要給我幸福的生活
他買了房子
他說(shuō)我一定喜歡
那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家
我愛他
我相信他
你認(rèn)為這是詩(shī)嗎？不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活 的單身女人心靈的獨(dú)白，是天河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛的人營(yíng)造幸福的報(bào)紙廣告文案。
喜歡廣州，喜歡到處走走
喜歡工作，不愿意活得太累
喜歡聰明的女孩，不想大早結(jié)婚
想擁有一個(gè)家
享受單身的自由
按自己的。c愿去生活
讓生命輕松、快樂
這便是喜歡芳草園的理由
我輕松，我快樂，做一個(gè)自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和 工作，但只有芳草園，才能給人以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活。
我們結(jié)婚40年
有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒
他們很聽話
舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下
孩子們卻看中了芳草園
說(shuō)都市生活，心態(tài)更年輕
說(shuō)環(huán)境很美很清靜
還說(shuō)，不見到我們不放心
這一次，我們很聽話
因?yàn)�，我們也想他�?nbsp;
想聽到孩子們叫“爺爺一奶奶”
這就是芳草園的廣告，其實(shí)我們不愿意說(shuō)它是廣告。芳草園不
僅僅是給一個(gè)家，而是以完美的生活空間，為你和心愛的人營(yíng)造幸福。
我是貪圖享受的女人
我是愛慕虛榮的男人
我愛名牌服裝我要購(gòu)物
我要與眾不同
我要保持身材我要運(yùn)動(dòng)
我要非凡的外型豪華的大堂
我要看最新電影，聽新的歌
我要看到朋友羨慕的眼光
我要幸福的感覺
我要給她幸福的感覺
一對(duì)夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說(shuō)，不是冤家不聚
頭，可是你是我心愛的人，我給了你幸福的感覺，其實(shí)我也幸福，
忘記廣告吧，你是我心愛的人。
喜歡芳草園
全家的看法不相同
兒子最中意的是花園游泳池
妻子最滿意的是購(gòu)物方便
30歲的女人扮靚要緊
時(shí)常出差的我
最看重的自然是物業(yè)管理
我們?cè)诘却?nbsp;
等待著12月搬進(jìn)芳草園
等待著一個(gè)全新生活的開始
沒關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺卻是 一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的 呢？
懷孕的時(shí)候
我想，孩子來(lái)得太早了
現(xiàn)在；兒子四歲了
我慶幸，這生命中的禮物
一起草地嬉戲，一起夜晚看星
一起學(xué)習(xí)游泳，一起童心大發(fā)
在芳草園，有一個(gè)快樂的孩子
還有一個(gè)快樂的媽媽
這一生的幸福，就是有一個(gè)快樂的家，兒子 是我們生命的延續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。
賺第一桶金
我買了一輛車
我持續(xù)不斷地努力
我有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)
我想擁有自己的事業(yè)
我結(jié)了婚
我買了房子
我想擁有一個(gè)家
我想給她幸福
穩(wěn)定的幸福
是��！男人在外為7事業(yè)而奮斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家
么，幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān)，結(jié)婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。
我現(xiàn)在三代同堂
兒子買了新居
他要我跟他一起住
他說(shuō)老年人更應(yīng)該享受
他說(shuō)天河的生活豐富
他預(yù)備了一個(gè)很大的房間
可以放下我?guī)资甑恼洳?nbsp;
我為有這樣的兒子驕傲
我想健康、快樂地活畜
我想等到四世同堂的那一天
還有什么比這個(gè)人欣慰，芳草園僅僅給了你一間屋子，任
擁有了更多，老年的生活是該享受幸福的晚年生活，芳草已為你準(zhǔn)備。
女兒今年13歲
他有了自己的心事
我要她樸素些，她不愿意
她要我時(shí)髦些，我不愿意
我們要搬家了
她有一個(gè)自己的房間
她可以天天去游泳
她說(shuō)我是天底下最好的父親
我不只想做好爸爸
我還想做她的好朋友
我愛她
做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠(chéng)溝通讓人 感覺是那么美好。女J［越長(zhǎng)越大，給他一個(gè)獨(dú)立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會(huì)有更多美好的情感的交流。
幸福的家庭懂得關(guān)心。
關(guān)心每個(gè)家中成員的生活要求
幸福的家庭懂得珍惜
珍惜全家團(tuán)聚的來(lái)之不易
幸福的家庭懂得選擇
性好房子成為家庭和睦的基石
芳草園恭祝即將入伙的住戶
擁有健康、快樂、豐盛的人生
幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得關(guān)心、珍惜與選擇，這都是因?yàn)橛辛朔疾輬@她給我們的太多太多，每個(gè)家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個(gè)大家庭，就會(huì)更加其樂融融，共享豐盛的人生。
芳草園第三期系列廣告，以“幸福的生活”為推廣主題，基本上沿襲上期的廣告表現(xiàn)風(fēng)格，以清新、現(xiàn)代、時(shí)尚的連環(huán)畫風(fēng)格形式，向人們展示芳草園幸福美好的生活。
在報(bào)紙廣告畫面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。讓人們?cè)谶@細(xì)膩，充滿感情的訴說(shuō)中接受芳草園。
房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。芳草園采用手繪連環(huán)畫的圖片，本身的內(nèi)涵很小，但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對(duì)芳草園的無(wú)盡還想。同時(shí)，又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。
在三期推廣的過程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深涵的樓書，同時(shí)以大幅夾報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤手法的嫻熟。
芳草園三次成功的推廣，鵬P策略的忠實(shí)實(shí)施，奠定了芳草園在廣州樓盤中的明星地位，也是我們?cè)诒姸嗟臉墙疬^程中獨(dú)具魁力的典型個(gè)案。
不算閑話，芳草園USF階段論
“我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租請(qǐng)致電：1234567”。
這是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告，結(jié)果，她很快就能以很好的價(jià)格租出了房子。
這個(gè)廣告可能是有史以來(lái)第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實(shí)無(wú)華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨(dú)特”的賣點(diǎn)�！巴崎_窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢呢？
在二十世紀(jì)五十年代，美國(guó)廣告大師MR.ROSSER REEVES總結(jié)出了他多年來(lái)的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)劃時(shí)代的廣告策略理論—-USP（UNIOUESELLING PROPOSION），這就是全球首名的“獨(dú)特銷售主張”。 USP策略包括了兩個(gè)最基本的內(nèi)容：
1．每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張（PROPOSITION）；
2．每個(gè)主張都必須是獨(dú)特點(diǎn)（UNIQUE），其它品牌無(wú)法提供或還沒有使用過。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是U如策略的根本。USP理論自面世以來(lái)，一直備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為7在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，窮為尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手。
USP使無(wú)數(shù)產(chǎn)品從平庸走向輝煌，對(duì)整個(gè)廣告界，營(yíng)銷界和企業(yè)界都有深遠(yuǎn)影響，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的寶典之一。
USF理論雖然為許多企業(yè)帶來(lái)7巨大的成功，但在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場(chǎng)透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局一戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒有VSP，只有廣告口號(hào)。
房產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當(dāng)一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進(jìn)USP陷阱，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點(diǎn)是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒有USP。
這顯然是由于片面地理解USP理論，沒有深入研究消費(fèi)者的真正需求。
從我們多年來(lái)進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征”，也不是脫離市場(chǎng)閉門造車找出來(lái)的“賣點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售為，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。
讓我們來(lái)看一看廣東地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP。
順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。
番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。
廣州光大花園：大榕樹下，健康人家。
廣州芳草園：天河北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。
深圳萬(wàn)科俊園：非常豪宅。
以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營(yíng)銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨(dú)特”之處。
USP理論認(rèn)為，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的“銷售為”產(chǎn)生強(qiáng)大無(wú)比的支持。
房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最美的一段”。
廣州芳草園就是USP策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的天河北路，芳草園的綠化率高達(dá)40% 以上。擁有二萬(wàn)多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。
顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有“共同語(yǔ)言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來(lái)業(yè)主的承諾。
由于廣州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。芳草園通過細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在廣州的CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)一擊即中。
每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿7清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購(gòu)房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為USP。
項(xiàng)目有了 USP，還應(yīng)當(dāng)果斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，并迅速滿足市場(chǎng)需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中居主導(dǎo)地位。消費(fèi)者通常都先入為主，誰(shuí)最早提出，誰(shuí)就是標(biāo)準(zhǔn)，本為綠化小區(qū)在廣州并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的天河北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的USP，一時(shí)成為廣州房地產(chǎn)界的熱門話題。
現(xiàn)在，天河北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰(shuí)又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？
USP不是一句簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷售主張。房地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工到營(yíng)銷推廣，在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，發(fā)展商都要圍繞USF進(jìn)行硬件配套建設(shè)。如果沒有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性，USP也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場(chǎng)上嘩眾取寵，無(wú)法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的，從而不能成為 USP。
芳草園以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以入為尊，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配套了中心花園、平臺(tái)花園、雙泳池、健美宣、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心等數(shù)十項(xiàng)設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路入車分流，每項(xiàng)設(shè)施都極盡心思，如此完善的便件配套，自然成為芳草園USP強(qiáng)有力的支持。
房地產(chǎn)USP 產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，向消費(fèi)者提出購(gòu)買理由，強(qiáng)勢(shì)品牌是促成購(gòu)買的催化劑，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵手段，USP和品牌的運(yùn)用都要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，最忘急功近利。實(shí)際上，我們?cè)谶M(jìn)行 USP推廣的同時(shí)，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了USP。芳草園的品牌核心概念是“我輕松、我快樂”，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家在感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費(fèi)者展現(xiàn) 了輕松、寫意、快樂的生活情景。（見廣告），通過USP推廣，將品牌概念形象化、具本化，從而能更有效地與目標(biāo)消費(fèi)群溝通。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成
為USP,沒有USP的項(xiàng)目不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌。
USP為消費(fèi)者提供的利益包括使用價(jià)值的利益和附加值的利益，使用價(jià)值的利益是實(shí)在的物質(zhì)利益，附加價(jià)值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價(jià)格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。才有可能成為有銷售力的USP。
為什么萬(wàn)科地產(chǎn)的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元，除了品牌形象、項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬(wàn)科項(xiàng)目的“文化附加值”是一個(gè)十分重要的原因。
芳草園創(chuàng)建天河北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的“綠色小區(qū)”，倡導(dǎo)健康生活新體驗(yàn)。在這里，房子的實(shí)用率、戶型間隔、裝修標(biāo)準(zhǔn)已不是主要的訴求點(diǎn)。芳草園以消費(fèi)者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列、愜意的家居生活模式。
芳草園USP的成功，是發(fā)展商開發(fā)理念的成功，是營(yíng)銷策略的成功。